8月12日凌晨3時(shí)，伴隨各大洲健兒代表共同吹滅圣火，為期19天的2024年巴黎盛會(huì )正式收官。
此次盛會(huì )，中國體育代表團以40金27銀24銅，共91枚獎牌的成績(jì)排名第二，金牌數40枚并列第一，創(chuàng )造境外奧林匹克金牌新紀錄?？v觀(guān)整場(chǎng)巴黎盛會(huì )，游泳隊、跳水隊、乒乓球、網(wǎng)球熱門(mén)項目備受關(guān)注，大眾對其熱情高漲。其中，張雨霏、馬龍、全紅嬋、鄭欽文等代表選手更是成為話(huà)題人物。馬龍作為參加了 4 屆奧運會(huì )的乒乓球中堅力量，被中國體育代表團高度表?yè)P，張雨霏歷經(jīng)3屆奧運會(huì )，是泳壇的實(shí)力擔當，兩人出色的表現和頑強的拼搏精神贏(yíng)得了中國體育代表團的褒獎。
而在賽場(chǎng)外，中國品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)同樣取得令人矚目的成績(jì)。如果巴黎盛會(huì )的體育營(yíng)銷(xiāo)有獎牌榜，我們認為伊利、森歌定位列前茅。
借勢巴黎盛會(huì )，這些品牌“八仙過(guò)?！背鋈?/span>
提及體育營(yíng)銷(xiāo)，我們會(huì )想到“大金主”重金投入、氣勢恢宏的廣告形象大片，引人共鳴的戳心文案，賽場(chǎng)上無(wú)處不見(jiàn)的廣告logo，場(chǎng)外隨處可見(jiàn)的冠軍代言… 但，這不是全部。
在傳播呈現碎片化且流量分散的當下，品牌營(yíng)銷(xiāo)要尋覓注意力的載體已然很難。而每四年舉辦一次的體育盛會(huì )，作為全球矚目的“頂流”，自然成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)爭奇斗艷的“秀場(chǎng)”。
在巴黎盛會(huì )品牌“秀場(chǎng)”，我們窺見(jiàn)森歌集成灶、伊利、一汽紅旗等一眾聰明的品牌，在體育賽事流量池找到與自己訴求最為契合的點(diǎn)，與消費者建立起深厚的情感連接，并用體育精神與冠軍品質(zhì)為自身賦能，實(shí)現強勢出圈。
比如伊利，借助“魯豫簡(jiǎn)直就是巴黎盛會(huì )的野生形象大使”網(wǎng)絡(luò )熱梗，宣布邀請魯豫成為巴黎觀(guān)賽大使；邀請沙和尚扮演者劉大剛擔任“伊利巴黎時(shí)尚大使”，掀起“巴黎和沙師弟撞色了”“中國健兒紫定行”等熱門(mén)話(huà)題。雖然這兩個(gè)熱梗誰(shuí)都能接，但伊利卻在互聯(lián)網(wǎng)高速沖浪中慧眼識珠，率先拿捏了這波流量。
而森歌集成灶，則憑借前瞻布局與敏銳的市場(chǎng)洞察力，在創(chuàng )意廣告語(yǔ)精準市場(chǎng)定位之上，最早發(fā)起“中國奪一金，森歌免一單”，搶先鎖定奪牌共享國家榮耀的主題活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)體育精神與品牌的共鳴，與消費者建立情感連接；事實(shí)證明這一極具開(kāi)創(chuàng )性并成果斐然的營(yíng)銷(xiāo)策略，在森歌之后，引起包含伊利、蒙牛、一汽紅旗在內的諸多大牌跟進(jìn)，掀起了一股“奪金免單”的體育營(yíng)銷(xiāo)熱潮；其次，森歌對賽事全程保持緊密且精準追蹤，巧妙地將品牌理念、產(chǎn)品特性與體育精神內核實(shí)現深度且高階的融合。此外，還組建“森歌助威團”親赴巴黎為代言人張雨霏和中國健兒們加油，通過(guò)這一系列連貫且積極前瞻性的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，森歌品牌“冠軍”DNA進(jìn)一步被擦亮，且引起廣泛關(guān)注。據悉，在抖音、小紅書(shū)等平臺的相關(guān)內容播放量上億。
如此深謀遠慮又高格局的品牌行為，不僅表達了品牌對體育事業(yè)的支持，更展現了森歌作為國產(chǎn)廚電品牌的榮譽(yù)感與使命感。
體育營(yíng)銷(xiāo)升級，最大化發(fā)揮體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
復盤(pán)本屆巴黎盛會(huì )，其中最大的特征之一便是國人不再“唯金牌論”。
隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步以及體育文化的普及，而今，人們開(kāi)始更加注重體育精神本身。金牌固然重要，但它不再是衡量運動(dòng)員與國家體育實(shí)力的唯一標準。越來(lái)越多的人開(kāi)始意識到，運動(dòng)員能夠站在世界最高水平的舞臺展示自己，無(wú)論成績(jì)如何，都值得尊重與贊揚。
在這樣的價(jià)值觀(guān)轉變之下，體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始回歸本質(zhì)。那些將奧林匹克精神內化于營(yíng)銷(xiāo)戰略點(diǎn)點(diǎn)滴滴中、觸動(dòng)普羅大眾的品牌，更容易贏(yíng)得用戶(hù)情感共鳴，從而在競爭激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)，打破傳統局限，引發(fā)更深層次的認同。
而在本屆營(yíng)銷(xiāo)中，我們看見(jiàn)，當不少品牌重金押寶巴黎盛會(huì )冠軍之際，還有個(gè)別聰明的品牌，走出唯金牌論，將目光始終聚焦品牌與體育精神深度賦能的內核，深度挖掘突破極限、戰勝自我的奧林匹克精神內涵，以巧妙且真摯的方式，實(shí)現與消費者的情感共鳴與深層連接。廚電行業(yè)的領(lǐng)軍者森歌便是這樣的典范。
首先，在“不再唯金牌論”觀(guān)賽價(jià)值觀(guān)下，我們看到，張雨霏在女子 100 米蝶泳項目奪得銅牌后，話(huà)題#雨霏不哭#迅速登上熱搜榜首。
在本次巴黎奧運會(huì )中，張雨霏的相關(guān)話(huà)題熱度貫穿賽程。比如；面對外媒陰陽(yáng)潘展樂(lè )，霸氣回懟：為什么不質(zhì)疑美國選手？；面對自身傷病和生理期的雙重影響，發(fā)出了“死也要死在泳池”里的豪邁壯語(yǔ)，賽程結束“凡爾賽”的說(shuō)：6塊奧運獎牌，箱子太重了…
而一直以來(lái)?yè)碛畜w育精神大格局的森歌邀請張雨霏成為森歌品牌代言人，正是看中張雨霏身上不畏挑戰，積極進(jìn)取的體育精神，正與森歌銳意進(jìn)取，始終專(zhuān)注于中國廚房高品質(zhì)發(fā)展的品牌理念相得益彰。比賽即使艱難，但張雨霏依然屢屢?jiàn)Z牌，刷新中國隊游泳隊奧林匹克獎牌記錄，成為中國“第一人”，向世界展示了中國“蝶后”的品質(zhì)和實(shí)力。
森歌正是抓住了這種對于運動(dòng)員奮斗過(guò)程的關(guān)注和尊重，以巧妙而真摯的方式與消費者產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現了品牌聲量與品牌價(jià)值雙提升的營(yíng)銷(xiāo)效果，將奧林匹克精神與品牌營(yíng)銷(xiāo)完美融合，從而贏(yíng)得了消費者的認可和喜愛(ài)。
其次，相較于那些砸重金在賽事期間猛刷存在感，森歌則深諳體育營(yíng)銷(xiāo)需要具備持續性與穩定性的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，深耕體育賽道，借勢巴黎盛會(huì )沉淀品牌價(jià)值。
在森歌看來(lái)，企業(yè)長(cháng)期支持體育賽事，絕不是僅憑短期市場(chǎng)熱度做決策，而是通過(guò)持續性、系統化的布局賦能品牌建立長(cháng)期關(guān)系與信任，從而增強品牌在消費者心目中的凝聚力與穩定性。
從去年2月成為行業(yè)首家入選國家體育總局訓練局的集成灶品牌，并入選體育?訓練局國家隊運動(dòng)員備戰保障產(chǎn)品；到為國家體育總局訓練局打造運動(dòng)員公寓定制廚電；再到本屆巴黎盛會(huì )發(fā)起“中國奪一金，森歌免一單”品牌活動(dòng)，“森歌助威團”親臨巴黎盛會(huì )助威，以冠軍品質(zhì)產(chǎn)品普惠消費者，在奪金時(shí)刻，與國家共享榮耀。
本屆巴黎盛會(huì )，不再唯金牌論，更多人將目光投向全民健身，呼應國家號召，大眾更理性地領(lǐng)悟奧林匹克精神?？梢哉f(shuō)，森歌的體育營(yíng)銷(xiāo)升級，恰是其“冠軍”基因深度融入品牌與品質(zhì)的有力彰顯，亦是其長(cháng)期且穩固的高質(zhì)量發(fā)展之道。于集成灶行業(yè)壓力重重、發(fā)聲鮮少之時(shí)，森歌憑借二十年的深厚積累和精準布局，作為民族品牌、中國品牌成功破局，充分展現出強大實(shí)力與獨特魅力。
結語(yǔ)：在體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌競技場(chǎng)，有人“財大氣粗”砸重金、刷足存在感，有人運氣爆棚押中冠軍實(shí)現“躺贏(yíng)”。但鮮少有森歌如此，以品牌持續助力體育強國、支持中國體育事業(yè)的森歌，厚積薄發(fā)，實(shí)現品牌價(jià)值的深度挖掘與廣泛傳播。
這不是偶然，而是其在細分市場(chǎng)默默耕耘、潛心沉淀的必然。不盲目跟風(fēng)，不追求一時(shí)熱鬧，而是通過(guò)長(cháng)期的投入和持續創(chuàng )新，森歌集成灶在體育營(yíng)銷(xiāo)的道路上走出了一條獨具特色之路。
