巴黎盛會(huì )在8月11日正式落下大幕，中國體育代表團以40金27銀24銅強勢占據獎牌榜第二。而中國游泳隊在本屆賽事中，再次創(chuàng )造歷史，以2金3銀7銅，圓滿(mǎn)收官！
作為女隊領(lǐng)軍人物的張雨霏，其憑借堅韌的毅力，出色的技術(shù)在巴黎斬獲6枚獎牌，個(gè)人職業(yè)生涯奧林匹克獎牌數達到10枚（2金3銀5銅），成為中國隊奧林匹克史上獎牌數最多的運動(dòng)員。張雨霏每賽必拼、每賽都登領(lǐng)獎臺的成就，也讓她當之無(wú)愧成為大家心目中永遠的“冠軍”。
有品牌公關(guān)界人士曾做出過(guò)分析：通常情況下，企業(yè)投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%，而用同樣的資金贊助奧運，可以將知名度提升3%。除了空前的關(guān)注度和流量，巴黎賽事本身所蘊含的奧林匹克精神和價(jià)值觀(guān)，也是拔高品牌立意的好機會(huì )。
于是這個(gè)四年一度奧林匹克這樣的頂級賽事的巨型“流量場(chǎng)”，不僅吸引了愛(ài)馬仕、LVMH、阿迪達斯、耐克等國際大牌下場(chǎng)，以森歌集成灶、一汽紅旗、伊利為代表的中國民族品牌，也在體育營(yíng)銷(xiāo)上卷出了新高度。張雨霏作為森歌集成灶代言人，也為其體育營(yíng)銷(xiāo)增添了重量級砝碼，今夏的體育熱浪中，運動(dòng)員們在賽場(chǎng)上的正能量形象和傲人成績(jì)，也為森歌樹(shù)立一種“冠軍品牌”的占位和精神表達尋覓到了新空間。
巴黎帶動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)+，精準決策造“品牌升級之路”
營(yíng)銷(xiāo)的方式繁復多樣各有千秋，最終目的都是為了給品牌帶來(lái)更多話(huà)題和知名度，形成口碑效應。而森歌，則瞄準了其中的體育賽道，開(kāi)始了自己的深遠布局。
2023年2月，森歌實(shí)現入駐“國家隊”，收獲國家級背書(shū)，成為國家體育總局訓練局跳水、兵乓、游泳、羽毛球等13支國家隊運動(dòng)員提供備戰保障產(chǎn)品。此舉不僅奠定了森歌在體育IP的權威性，也為后續品牌“勢能”的傾瀉打下了基礎。
通過(guò)將品牌與“中國精神、冠軍品質(zhì)”劃上等號，森歌成功塑造了自己作為“冠軍首選”品牌的鮮明形象，更在消費者心智中深深鐫刻下了“冠軍品質(zhì)”的品牌印記。
這種圍繞體育開(kāi)展的“心智戰役”，到了“勢能”最為充足的巴黎盛會(huì )，森歌自然不會(huì )放過(guò)這個(gè)機會(huì )，得益于冠軍品牌積淀，升級體育營(yíng)銷(xiāo)模式，搶先布局鏈接粉絲，在共享國家榮耀的同時(shí)也將冠軍品質(zhì)普惠給消費者，進(jìn)一步顯露出森歌在體育賽道上布局的精準決策和深度考量。
今年2月，官宣游泳世界冠軍張雨霏為品牌形象代言人；6月份，森歌便聯(lián)合國家體育總局訓練局發(fā)起“森歌助力國家隊征戰巴黎”的啟動(dòng)儀式，并啟動(dòng)“中國奪一金，森歌免一單”系列活動(dòng)，更專(zhuān)門(mén)組織“森歌助威團”親赴巴黎助威張雨霏和中國體育健兒！
一系列整合營(yíng)銷(xiāo)的舉措，都是森歌基于體育大眾化的時(shí)代下，對消費者深刻洞察后所做出的精準決策，很好的借助體育熱情喚醒了消費者對于冠軍品質(zhì)的深度共鳴。
一方面，森歌此番通過(guò)與張雨霏的種種宣傳互動(dòng)，成功鎖定了當代體育頂流與集成灶行業(yè)頂流之間的強關(guān)聯(lián)。“水”中共舞，超越極限的深層次聯(lián)系，也超越了日常品牌單純的宣傳效果，水賽道的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，也讓全球首創(chuàng )世界領(lǐng)先的張雨霏同款的鯨洗小灶Z60完美契合的在大眾面前加以呈現，給企業(yè)帶來(lái)即時(shí)的關(guān)注度和更加長(cháng)遠的產(chǎn)品口碑發(fā)酵。
另一方面，通過(guò)這樣的聯(lián)動(dòng)合作，森歌在體育領(lǐng)域內實(shí)現了品牌占位，樹(shù)立了追求卓越、不懈拼搏的品牌形象，更在文化和精神層面上與消費者產(chǎn)生新的連接。運動(dòng)員的健康形象、專(zhuān)業(yè)精神以及堅韌的意志品質(zhì)，為森歌帶來(lái)了超越性的正面價(jià)值和品牌深度的積累。
而更加難能可貴的一點(diǎn)在于，當前市場(chǎng)承壓態(tài)勢下，很多廚電行業(yè)品牌都在經(jīng)歷一個(gè)相對沉寂的時(shí)刻，然而森歌卻沒(méi)有選擇“靜默”，而是在集成灶傳統7-8月的淡季階段通過(guò)諸如“中國奪一金，森歌免一單”這樣的大型活動(dòng)，展現出行業(yè)領(lǐng)軍品牌應有的姿態(tài)和精神風(fēng)貌，為行業(yè)發(fā)聲，也提振了行業(yè)信心。
體育精神內核共振，張雨霏同款鯨洗小灶Z60實(shí)現破局
體育營(yíng)銷(xiāo)，契合永遠是第一位的。選擇體育IP深挖，并和張雨霏牽手，森歌體育營(yíng)銷(xiāo)的深層內核就在于追求在同一類(lèi)賽道“破局”過(guò)程中的精神共鳴。
之所以這么說(shuō)，首先讓我們來(lái)看一下森歌所處的集成灶行業(yè)，發(fā)展20余年，該品類(lèi)在經(jīng)歷從蒸箱到蒸烤再到功能更加集成復合的蒸烤炸消等組合，產(chǎn)品在烹飪功能上、結構創(chuàng )新上陷入內卷和同質(zhì)化，不改變，這就會(huì )讓品牌淹沒(méi)在毫無(wú)亮點(diǎn)的“汪洋大?！敝?。
為此森歌率先開(kāi)始轉變研發(fā)思路并認為：集成灶產(chǎn)品競爭不應只聚焦于參數的內卷，而是要更加注重用戶(hù)需求，將這種用戶(hù)需求轉化成研發(fā)需求。
奧維云網(wǎng)（AVC）調研數據顯示，有76.6%的消費者深受廚房清潔之苦。從廚電使用過(guò)程來(lái)看，35.4%的人認為集成灶產(chǎn)品的清潔是最困擾的因素；32.4%的人認為嵌入式蒸烤一體機的清潔是最困擾的因素；51.0%的人認為油煙機產(chǎn)品的清潔是最困擾的因素。
因此，森歌開(kāi)始專(zhuān)注立足于消費者清潔問(wèn)題，開(kāi)始了自己在技術(shù)新賽道上的突破與自我超越。
企業(yè)研發(fā)團隊通過(guò)3年多的努力，探索科技盲區，首創(chuàng )“蒸烤箱內膽自動(dòng)水洗技術(shù)”，借助65℃高壓無(wú)縫洗滌、全自動(dòng)智能給排水、120℃高溫滅菌烘干3大自動(dòng)清洗步驟，徹底解決清潔痛點(diǎn)，從而也順勢開(kāi)辟了智能水洗的全新賽道。經(jīng)由上千次的測試、推翻重來(lái)，最終讓自己的產(chǎn)品在“水”的賽道上激起水花。
這種在關(guān)乎水的競爭賽道中，以專(zhuān)業(yè)態(tài)度去不斷挑戰自我極限的精神。無(wú)獨有偶，在森歌代言人張雨霏的身上也被體現得淋漓盡致。
從小克服脊椎側彎的先天性缺陷，為了突破身體極限，每天負重40公斤進(jìn)行引體向上，以鍛煉上肢力量。即使已經(jīng)完成了訓練計劃，她也不斷給自己加碼，直到重負44公斤、手都握不住杠了，仍在堅持。
據媒體爆料，為了備戰巴黎賽事，張雨霏每天高強度訓練10個(gè)小時(shí)，泳池沉浸式訓練4小時(shí)。100個(gè)卷腹，200個(gè)俯臥撐，300個(gè)高抬腿，400個(gè)帶球跑，每天練到感覺(jué)“肌肉在燃燒”。
千萬(wàn)次的下水，只為贏(yíng)過(guò)對手的0.01秒，幾萬(wàn)次的揮臂，都為了最后登上領(lǐng)獎臺。張雨霏是她自己領(lǐng)域內的“勞?！?/span>，更將冠軍應有的拼搏精神書(shū)寫(xiě)的淋漓盡致，毫無(wú)疑問(wèn)，她在“水”賽道中已經(jīng)錘煉出世界領(lǐng)先的技術(shù)。
因此，森歌的體育營(yíng)銷(xiāo)首先是永不言棄、專(zhuān)注突破的精神共鳴，并且擁有著(zhù)同在水賽道爭冠的關(guān)聯(lián)契合，都為了在各自領(lǐng)域實(shí)現引領(lǐng)不斷技術(shù)躍遷。
通過(guò)以創(chuàng )新技術(shù)共情用戶(hù)訴求、賦能產(chǎn)品品質(zhì)，森歌方能持續引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展，力爭用科技實(shí)力向全球證明“中國制造”到“中國智造”的躍升。
寫(xiě)在最后：
巴黎賽事，因全民參與度、國際化視野和強烈的民族情感，具有超越常規體育營(yíng)銷(xiāo)的影響力。歸根結底，把握住重大賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，就是樹(shù)立品牌認知的重要切口。
在我們看來(lái)，森歌集成灶通過(guò)抓住權威背書(shū)勢能，激發(fā)體育精神共鳴，將自己打造成了一個(gè)具有冠軍屬性的“冠軍品牌”，其寫(xiě)就的體育營(yíng)銷(xiāo)，不僅接得住潑天的流量，更給整個(gè)集成灶乃至廚電品牌，傳遞正向聲音，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)范本。這才是品牌的責任，也是體育營(yíng)銷(xiāo)背后的大義。
可以預見(jiàn)的是，經(jīng)歷過(guò)這一次體育宣傳周期，從體育總局訓練局背書(shū)到簽約，再到本次和張雨霏的不?；?dòng)，終將成為森歌升級后的成功體育營(yíng)銷(xiāo)的范例，化為企業(yè)所專(zhuān)屬的品牌資產(chǎn)。
